2 case study đáng học hỏi về việc thực thi Chiến lược đại dương xanh

“Khi tôi chơi nhạc, tôi cảm thấy mình như đang ở trong một thế giới tươi đẹp bất tận vậy.”

Vào năm 2008, giữa cuộc tàn phá ở Iraq- một đất nước của sự chia rẽ tôn giáo và chia rẽ sắc tộc, gian khổ và chiến tranh — Zuhal Sultan đã có một ước mơ. Người nghệ sĩ dương cầm 17 tuổi người Iraq mong muốn tạo ra cho mình một Dàn nhạc Thanh niên Quốc gia đầu tiên của đất nước và mang nó ra nước ngoài để biểu diễn. Tuy nhiên, ở Iraq, có rất ít nhạc sĩ và giáo viên thanh nhạc được đào tạo bài bản, và cũng có rất ít nhạc cụ chất lượng, chưa kể đến sự cách biệt về văn hóa tồn tại hàng thế kỷ qua đã chia cách thế hệ trẻ Iraq.

Vậy cô ta phải bắt đầu từ đâu bây giờ? Bằng việc sử dụng Internet, Zuhal đã tìm được một người chỉ huy dàn nhạc. Đó là Paul MacAlindin, chỉ huy dàn nhạc người Scotland, một nhạc sĩ được đào tạo bài bản, đã đồng ý và cam kết sẽ dẫn dắt Dàn nhạc Thanh niên Quốc gia của Iraq (NYOI).

Không mất nhiều thời gian để Paul nhận ra rằng, anh ta sẽ phải đóng vai trò vừa làm một nhà chiến lược, vừa làm một nhạc sĩ, bởi vì dàn nhạc sẽ không thể có cơ hội nếu đi thi đấu trong cùng điều kiện với các dàn nhạc thanh niên của các quốc gia khác. Ngành công nghiệp này cạnh tranh rất khốc liệt, nó được thống trị bởi những dàn nhạc châu Âu danh giá đến từ các quốc gia như là Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Anh. Bao gồm cả những nhạc sĩ trẻ được đào tạo nâng cao cũng như có được những kỹ năng về kĩ thuật tuyệt vời, những dàn nhạc này kết hợp với các khách mời đơn ca và người chỉ huy dàn nhạc đẳng cấp thế giới, và các màn trình diễn đặc biệt tinh tế của các tác phẩm nghệ thuật cổ điển được sáng tác bởi các nhà soạn nhạc như là Brahms, Beethoven và Mahler. Vừa để tạo ra sự khác biệt, vừa để có thể tiết kiệm chi phí, Paul nhận ra rằng NYOI cần phải bức phá khỏi truyền thống của ngành này và định nghĩa lại thế nào là một dàn nhạc thanh niên quốc gia.

Thay vì tập trung vào kĩ thuật xuất sắc hay độ tinh tế của âm nhạc, NYOI lại tập trung vào sức mạnh của âm nhạc trong việc giúp làm dịu đi và gắn kết những sự chia cắt sâu sắc, và giới thiệu ánh hào quang nằm khuất phía sau những di sản giàu đẹp của Iraq. Để làm điều này, Paul đã hạn chế dựa vào thế mạnh âm nhạc và vốn tiết mục công phu theo phong cách châu Âu, và bỏ bớt các khách mời là nghệ sĩ đơn ca nổi tiếng và chỉ huy dàn nhạc, điều này sẽ giúp làm giảm bớt đáng kể cấu trúc về chi phí của dàn nhạc.

Ở trong tình thế đó, Paul và Zuhal tập hợp những nghệ sĩ trẻ tuổi sẵn sàng chơi nhạc truyền thống Iraq có nguồn gốc ở cả Kurdish và Arab, và họ phải đặt chúng ngang hàng với sở thích âm nhạc của Haydn, Bethoven và Schubert, dòng nhạc mà họ cũng thường hay chơi. Do có nhiều sự hoài nghi của không ít người, NYOI đã tập hợp những nam, nữ nghệ sĩ thanh niên là người Sunni và Shia, Arab và Kurdish. Bằng cách đó, Paul và Zuha đã thành lập được một dàn nhạc đại diện cho hi vọng của thế hệ thanh niên Iraq và với sứ mệnh cùng nhau xây dựng một tương lai tươi sáng hơn để thoát khỏi sự tàn phá của chiến tranh. Một thành viên của NYOI, tên là Mohammed Adnan Abdallah đã nói: “Âm nhạc là ngôn ngữ của hòa bình, và nó làm cho mọi người yêu thương lẫn nhau. Khi các nghệ sĩ ngồi xuống và cùng nhau chơi nhạc, là lúc họ đang truyền tải thông điệp đó.”

Kết quả là: NYOI được biết đến như là “dàn nhạc dũng cảm nhất thế giới”, danh hiệu đầu tiên này được trao tặng bởi phát thanh viên người Anh trên đài Sky News. Đây có thể không phải là một nhóm nghệ sĩ trẻ với những kĩ năng xuất chúng. Nhưng có lẽ đây là nhóm nhạc truyền cảm hứng nhiều nhất. Nó tách biệt hẳn với các dàn nhạc thanh niên của các quốc gia khác, danh hiệu chiến thắng, sự tung hô của khán giả, sự chú ý khắp toàn cầu. Nó thu hút được những thính giả mới, họ là những người chưa từng đến một buổi hòa nhạc cổ điển nào trước đây và thưởng thức một trong những nhóm nhạc có lượng người theo dõi lớn nhất trên phương tiện truyền thông xã hội. Hơn thế nữa, nó cho giới trẻ Iraq thấy được rằng họ có thể tạo ra một trang sử mới cho đất nước của họ, thay vì những câu chuyện về sự tàn phá, thù hằn và chiến tranh- nó sẽ được thay thế bởi những câu chuyện về hòa bình, hi vọng và tinh thần đoàn kết.

Paul MacAlindin là một người chỉ huy dàn nhạc thông minh và tài năng. Anh ta làm việc chăm chỉ, nỗ lực hết sức mình và có đam mê trong việc tạo ra sự khác biệt. Anh ta là người đầu tiên được công nhận, mặc dù không phải là một thiên tài hay là một doanh nhân điển hình. Có thể nói, Paul cũng giống như hầu hết chúng ta mà thôi. Song, dù cho có sự ràng buộc trong cách tổ chức, từ việc nguồn lực khan hiếm cho đến giới hạn về người tài, Paul và các thành viên của dàn nhạc thanh niên đã phát triển một chiến lược vừa sáng tạo vừa tiết kiệm chi phí cho phép dàn nhạc thoát ra khỏi sự cạnh tranh gay gắt đã có từ lâu.

Paul và các nghệ sĩ trẻ của NYOI không phải là trường hợp duy nhất.

Từ những dàn nhạc cho đến những nồi chiên không dầu của Pháp

Lấy câu chuyện về Groupe SEB, một công ty đa quốc gia của Pháp được thành lập vào năm 1857. Giống như nhiều công ty đa quốc gia lớn mạnh, được thành lập từ rất lâu, Groupe SEB được điều hành bởi các nhà quản lý chuyên nghiệp, nhiều người trong số đó đã đồng hành cùng công ty trong suốt nhiều năm, cùng với nền văn hóa vững chắc, cùng với bộ máy quan liêu và cạnh tranh nội bộ. Như phần lớn các hãng chế tạo đồ gia dụng nhỏ vào thời điểm đó, việc kinh doanh của công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt và áp lực về biên lợi nhuận. Cụ thể, nồi chiên bằng điện kiểu Pháp của họ đã phải khá chật vật để tạo ra sự khác biệt so với thị trường, khiến cho giá trị giảm xuống 10% một năm về giá trị, đó chính là điểm đáng nói.

Nhận ra việc bức phá khỏi sự cạnh tranh khắc nghiệt này là điều cần thiết, Christian Grob, người đứng đầu của mảng thiết bị nấu ăn bằng điện lúc đó, cùng các thành viên trong nhóm của mình đã đặt ra chiến lược để lật ngược tình thế. Các nhà quản lý chuyên nghiệp của Groupe SEB có chút hoài nghi về kế hoạch này. Sau tất cả, chúng ta có thể làm được gì với chiếc nồi chiên khi mà giá cả dường như là thứ duy nhất để thúc đẩy doanh số trong lúc này?

Christian và các thành viên trong nhóm đã lập luận theo một hướng khác. Sẽ thế nào nếu các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp này vận hành dưới cùng một nhóm giả thiết, mà những giả thiết này lại có giới hạn về sự hấp dẫn và nhu cầu về sản phẩm của họ? Sẽ thế nào nếu các giả thiết này được xem xét lại? Christian và các thành viên trong nhóm quyết định sẽ làm điều đó — để xác định và thách thức các giả thiết cơ bản nhất của ngành công nghiệp này. Khi làm như thế, họ đã có được một sự phát hiện mới.

Nhóm của Christian khám phá ra hai sự thật mà mọi người đều phải chấp nhận với không một chút nghi ngờ gì cả — đó là hai sự thật xác định bản chất của ngành công nghiệp này. Sự thật đầu tiên đó chính là để làm khoai tây chiên thì cần phải chiên. Thứ hai chính là để có thể chiên thì sẽ phải cần đến rất nhiều dầu.

Rõ ràng rồi? Đúng là thế, tuy nhiên, những giả thiết chưa được xác minh sẽ dẫn đến việc bỏ sót hàng loạt vấn đề. Việc cần đến tới 2,5 lít dầu ăn thì rất là tốn kém . Một khi dầu nóng lên, nó sẽ khiến cho chảo dầu trở nên nguy hiểm. Sau khi chiên khoai xong, dầu cũng rất khó để mà rửa sạch được, từ đó khiến việc dọn dẹp trở nên khó khăn. Tệ hại hơn nữa là, tất cả số dầu dùng để chiên khoai đều không hề tốt cho sức khỏe và chứa đầy chất béo.

Việc thử thách mình ở một sự thật vốn đã được thừa nhận khiến cho các thành viên định hình lại vấn đề từ thứ mà ngành công nghiệp này đang nhắm vào — từ làm sao để tạo ra chiếc nồi chiên chất lượng nhất — chuyển sang làm sao để tạo ra món khoai tây chiên vừa ngon miệng, vừa tốt cho sức khỏe mà lại không cần phải chiên. Kết quả mang lại chính là chiếc nồi ActiFry — nồi chiên không dầu hoàn toàn mới — được ra mắt ở Pháp vào năm 2006 và từ đó mở rộng phạm vi ra toàn thế giới. Nồi ActiFry không yêu cầu phải chiên, và sử dụng duy nhất một muỗng nhỏ dầu ăn để tạo ra 2 cân Anh (pounds) khoai tây chiên, với lượng calo thấp hơn khoảng 40% và ít hơn đến 80% chất béo so với lượng khoai truyền thống với cùng kích cỡ. Hơn thế nữa, thiết bị này lại dễ để lau chùi và không hề có các vấn đề về an toàn hay dầu ăn thừa. Đồ chiên xong cũng rất ngon miệng — giòn bên ngoài và mềm tan bên trong. Sự kết hợp lý tưởng bao gồm có lợi cho sức khỏe, ít calo, chưa kể đến đồ chiên ngon miệng đã truyền cảm hứng cho Oprah Winfrey viết lên trang mạng xã hội của mình rằng bà ấy yêu thích chiếc máy ActiFry đến mức nào. “Chiếc máy này…Actifry đã thay đổi cuộc đời tôi,” bà ấy viết. “Và họ không hề trả tiền cho tôi để nói thế đâu nhé.”

Không chỉ việc lượng cầu đã vượt xa lượng cung trên khắp châu Âu, nhưng sau khi nhận được lời khen từ Oprah Winfrey, giá cổ phiếu của Groupe SEB cũng đã tăng vọt 5% chỉ nhờ vào sản phẩm này. Các đối thủ đã phải mất 5 năm để nghiên cứu sâu về thị trường này, và thậm chí họ còn không thể thành công trong việc nắm bắt lượng thị phần đáng kể, vì họ không thể đối chọi được với điều mà ActiFry đã tạo ra, nhờ vào bảo hộ độc quyền của Groupe SEB. ActiFry đã duy trì vị trí đứng đầu trên toàn cầu. Với việc ra mắt sản phẩm ActiFry, ngành công nghiệp đã tăng gần 40% giá trị, thu hút vào thị trường những khách hàng chưa từng mua nồi chiên không dầu trước đây.

Các ngành công nghiệp của dàn nhạc thanh niên và nồi chiên không dầu của Pháp là hoàn toàn khác biệt. Họ mang đến lời mời chào khác biệt, cạnh tranh theo cách riêng, và có những thành phần khác nhau tham gia. Dàn nhạc Thanh niên Quốc gia của Iraq về cơ bản là một tổ chức khởi nghiệp phi lợi nhuận. Groupe SEB là công ty đa quốc gia vì lợi nhuận với hơn 150 năm bề dày lịch sử.

Tuy có sự khác biệt giữa hai tổ chức cũng như hình thức của ngành công nghiệp, song, họ đều thành công theo cùng một cách giống nhau. Cả hai đều chuyển dịch sự cạnh tranh ở một thị trường có sẵn đông đúc sang một không gian mới được tạo ra. Và cùng lúc cả hai đều phải đối mặt với những khó khăn về quản lý — như mọi doanh nghiệp đều gặp phải- họ đã vượt qua nhờ vào sự tự tin và đoàn kết. Đây là cái chúng tôi gọi là bước dịch chuyển đại dương xanh. Bước dịch chuyển đại dương xanh là một quá trình có hệ thống để di chuyển doanh nghiệp của bạn từ một thị trường khắc nghiệt với những cuộc cạnh tranh đẫm máu — mà theo chúng tôi nghĩ đó là một đại dương đỏ đầy những con cá mập — sang một đại dương xanh rộng mở, hay còn gọi là một thị trường mới không hề có sự cạnh tranh, bằng cách đó bạn có thể cùng mang theo các đồng đội của mình trong hành trình này.

Written by

Founder at WeTransform.vn | Tham gia chương trình KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT: http://wetransform.vn/loyalty

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store